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¿Cómo saber dónde están las fugas de tu campaña de Marketing en Redes Sociales? - CASO DE ESTUDIO

Foto del escritor: Miguel González GranielMiguel González Graniel
Optimización campañas de marketing en redes sociales

¿Te ha pasado alguna vez esto?

Llevas semanas, incluso meses, implementando una campaña de marketing en redes sociales, pero no ves resultados. Los mensajes apenas llegan, las personas dejan de contestar y, cuando lo hacen, nunca asisten a la cita o no completan la compra.

Como ningún empresario está dispuesto a desperdiciar recursos, decides detener las actividades y volver a la mesa de planeación para reformular la estrategia.

Si algo así te ha ocurrido, te pareces mucho al 80% de mis nuevos clientes.

El impulso de querer cambiar todo cuando algo no funciona es completamente natural. Es una decisión impulsiva y emocional, pero comprensible. Te aseguro que todos hemos sentido esa necesidad en algún momento.

Sin embargo, al igual que con un reloj, cuando algo no funciona, no necesariamente significa que todo el mecanismo esté averiado. Es probable que solo uno o dos engranajes estén fallando.

En este artículo te contaré cómo optimizamos una campaña para una empresa de control de peso y los pequeños cambios que resultaron en uno de sus mejores meses de ventas.

¿Dónde está la fuga?

Ya sabemos que hay un problema, así que ahora necesitamos identificar dónde se encuentra. Imagina que tu campaña de marketing digital es como una tubería que conecta el océano de usuarios en redes sociales con el grifo de las ventas para tu negocio.

El propósito de la campaña es captar la mayor cantidad posible de clientes potenciales calificados para que entren en el embudo de ventas y recorran lo que llamamos “el camino del comprador”.

A medida que los prospectos avanzan por este camino, el equipo de ventas debe guiarlos para que la mayor cantidad posible llegue al “grifo” y se conviertan en nuevos clientes. La siguiente ilustración es útil para visualizar este proceso:

Descubre cómo optimizar tu proceso de ventas identificando fugas clave y aplicando estrategias prácticas para aumentar tus conversiones

Entonces, ¿Dónde está la fuga?

¿La campaña de marketing no está atrayendo suficientes clientes potenciales?¿Las personas pierden interés durante el proceso de ventas?¿Los prospectos se arrepienten en el último momento?

Estas tres preguntas fueron clave para entender el problema con mayor claridad.

Veamos cómo pequeños ajustes en cada etapa pueden marcar una gran diferencia en los resultados.

Etapa 1: La campaña de marketing

Las redes sociales tienen la peculiaridad de ofrecerte una cantidad abrumadora de estadísticas que, aunque parecen simples, pueden ser engañosas.

Si fueras una persona amante de las teorías de conspiración, podrías pensar que esto es intencional para hacerte gastar más dinero buscando mejores resultados.

En este caso de estudio, se estaba ejecutando una campaña de META Ads para Facebook e Instagram, la cual mostraba resultados moderadamente aceptables. Esta empresa recibía entre 10 y 20 mensajes diarios de personas que manifestaban interés en sus servicios.

El precio promedio de venta de sus paquetes rondaba los $3,500 MXN. Si asumimos que el 5% de esos mensajes se convierten en ventas, teóricamente se podría facturar entre $52,500 MXN y $105,000 MXN en un mes de 30 días de campaña.

Sin embargo, estos resultados estaban lejos de alcanzarse.

Si una campaña de marketing digital no funciona como esperabas, estas preguntas pueden ayudarte a identificar el problema:

  • ¿Estoy alcanzando a las personas correctas con mis anuncios?

  • ¿El mensaje de mis anuncios es claro para estas personas?

  • ¿Las personas que interactúan con mis anuncios son realmente las que busco?

Estas preguntas abarcan tres áreas clave: segmentación, contenido/mensaje y una combinación de ambos.

Fuga 01 – Segmentación

La segmentación de esta campaña se realizaba a través de Facebook Ads, enfocándose en mujeres de entre 28 y 55 años que vivían en zonas específicas de la ciudad.

Pro Tip 01

En la actualidad, META apuesta por su algoritmo y la inteligencia artificial. Esto significa que, al momento de escribir estas líneas, una segmentación amplia basada solo en edad y género puede ofrecer mejores resultados, permitiendo que la plataforma identifique automáticamente las características específicas del mercado.

Aun así, si conoces bien a tu público objetivo, segmentar por intereses puede ahorrarte algunos pasos.

He observado que en 2024 y lo que va del año, las campañas con segmentaciones más amplias tienden a ser más efectivas.

Pero aquí surge un detalle: ¡Facebook es mañoso!

A pesar de la segmentación geográfica precisa, estábamos recibiendo muchos mensajes de personas fuera de la ciudad. De los 10 a 20 mensajes diarios, entre un 10% y un 20% provenían de lugares que no eran nuestro mercado objetivo.

Esto sugería que la geolocalización de la campaña no estaba funcionando correctamente. Una posible explicación es que estas personas habían visitado la ciudad anteriormente y ahora se encontraban fuera, pero la cantidad era demasiado alta para atribuirlo únicamente a este factor.

La solución fue excluir los estados vecinos en la segmentación de la campaña.

En Facebook Ads, existe la opción de excluir ubicaciones específicas, ya sea por coordenadas, ciudades, estados o incluso países. Una vez implementada esta estrategia, el número de mensajes de personas fuera del área geográfica objetivo comenzó a disminuir significativamente.

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Fuga 02 – Contenido y mensaje

Resuelto el tema de la segmentación, el siguiente paso fue analizar el mensaje de los anuncios.

Evaluar el mensaje de una campaña requiere atención a cada detalle: desde la frase principal, las imágenes, los colores, hasta el texto que invita a la acción. Todos estos elementos impactan directamente en el desempeño de la campaña.

En este caso, observamos que muchas personas interactuaban con la publicación, pero no estaban interesadas en el servicio.

De forma inesperada, una joven que claramente no pertenecía a nuestro mercado meta nos señaló el problema con una simple pregunta: “¿Cómo se llama la canción del video?”

El departamento creativo había producido un video llamativo con la plataforma CapCut de TikTok. Aunque el video cumplía con los estándares estéticos de las generaciones más jóvenes, no transmitía un mensaje relevante para el público objetivo de la empresa.

Pro Tip 02

El marketing efectivo, por su naturaleza, debe ser discriminatorio. El mercado está compuesto por muchos nichos rentables diferentes, y las empresas deben enfocarse en atender y atraer a nichos específicos. No intentes caerle bien a todos, porque terminarás no agradando a nadie.

La solución fue reemplazar el video por una imagen estática acompañada de una pregunta que abordaba directamente el problema que resolvía el servicio.

En pocos días, el perfil de las personas que enviaban mensajes comenzó a asemejarse más al cliente ideal. Sin embargo, todavía quedaba un punto por resolver...

Fuga 03 – Análisis más profundo

La campaña iba por buen camino, pero aún no era del todo óptima. Muchas personas que llegaban a nuestra bandeja de entrada dejaban de escribirnos cuando les informábamos el precio promedio del servicio.

Esto es un problema de marketing, no de ventas. Si una campaña atrae a personas que no están dispuestas a pagar por tu servicio (asumiendo que el precio corresponde a la calidad ofrecida), significa que los anuncios no están siendo lo suficientemente claros.

Al revisar la campaña, descubrimos que el anuncio más popular correspondía a un servicio específico que representaba una pequeña parte en todos los paquetes. Llamémosle "Servicio B". Este servicio captaba la atención de un público dispuesto a adquirirlo aisladamente, pero no de aquellos interesados en comprar un paquete completo.

Pro tip 03

No temas incluir el precio de tu servicio en los anuncios. Es una manera efectiva de segmentar a través del mensaje. Tener más resultados no siempre es mejor, especialmente si una gran parte de esos contactos no está dispuesta a pagar el precio justo por tus productos o servicios.

La última acción realizada para optimizar esta campaña fue sustituir la prominencia del Servicio B y enfocarnos en ser claros sobre el verdadero alcance de nuestra oferta y su costo.

El resultado, después de estas tres acciones, fue que comenzamos a recibir entre 8 y 14 mensajes diarios, con una tasa de conversión del 50%, en comparación con el 10% anterior.

Medíamos la conversión por la obtención de números de teléfono para ventas por WhatsApp. En términos absolutos, pasamos de obtener 1 o 2 números diarios a 4 o 7, dedicando menos tiempo a atender nuevos mensajes.

La campaña funcionaba bien. Ahora veamos si el "conducto de agua" aún tiene fugas.

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Etapa 2 – camino del comprador

El camino del comprador en este caso era corto, diseñado para ofrecer la menor resistencia posible.

Si el mensaje provenía de un público interesado, se solicitaba su número de WhatsApp para continuar la venta a través de ese medio. Este paso adicional, (en lugar de enviarlos directamente a WhatsApp), servía para filtrar a las personas verdaderamente interesadas, descartando a los curiosos.

Una vez en WhatsApp, se les explicaba el servicio y se intentaba concretar una cita de demostración, donde las vendedoras lograban buenos cierres de ventas.

Esta empresa enfrentaba dos fugas importantes en esta etapa: una evidente y otra menos obvia.

Fuga 04 – horario e inmediatez

La primera fuga estaba relacionada con el tiempo de respuesta y el horario en que llegaban los mensajes.

Te tengo una buena y una mala noticia.

La mala: no puedes controlar la hora en que las personas deciden contactarte. Las redes sociales funcionan las 24 horas y, como los clientes potenciales de esta empresa eran más rucos que chavos, los mensajes llegaban principalmente fuera del horario laboral, es decir, por la noche o alrededor de las 7 a. m.

La buena: existen muchas herramientas de automatización para responder mensajes rápidamente. Descubrimos que tardar más de 5 minutos en responder reducía significativamente la obtención de números de WhatsApp.

Programar un chatbot tiene su complejidad; es importante equilibrar la cantidad de información ofrecida. Debe ser suficiente para que el usuario comprenda qué hacer, pero no tanta como para que pierda interés.

Pro tip 04

La mayoría de las personas en redes sociales tienen un nivel de atención muy bajo, incluso cuando solicitan información. El mensaje inicial debe ser conciso, preciso, contundente y motivar a realizar una acción específica.

Para esta empresa, decidimos usar el siguiente mensaje:

"Muy buenos días, [nombre de la persona]. ¿Podrías, por favor, compartirme tu número de WhatsApp para que una de nuestras especialistas pueda brindarte la información que necesitas en el transcurso de la mañana?"

Este mensaje, tras numerosas pruebas, resultó ser el más efectivo. Analicemos por qué:

  1. Leer su propio nombre capta la atención del usuario.

  2. Pedir el número de WhatsApp implica que, al proporcionarlo, confirma su interés y avanza en el camino del comprador.

  3. La mención de "una especialista" sugiere atención personalizada.

  4. Al especificar "en el transcurso de la mañana", el usuario se mantiene alerta.

  5. WhatsApp es una red social a la que las personas prestan más atención que a Messenger.

Con este mensaje configurado, logramos cerrar esta fuga. Sigamos adelante.

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Fuga 05 – WhatsApp

En este punto, los clientes llegaban bastante perfilados; sin embargo, varios se quedaban en el camino.Durante el análisis del proceso de venta, se revisaron todos los mensajes guardados por la empresa, así como una muestra aleatoria de conversaciones con los clientes.

Al analizar las conversaciones, descubrimos que muchas personas dejaban de contestar después de recibir textos demasiado extensos, mientras que aquellas que mantenían la conversación eran tratadas con respuestas puntuales y precisas.

Pro Tip 05

Entiendo que ames tu empresa y quieras comunicar todas sus bondades; yo también lo hago. Sin embargo, las ventas por mensajes deben ser breves y concisas.

El cliente solía explicar punto por punto los beneficios de su servicio en textos que ocupaban varios párrafos. Por esta razón, se decidió destacar únicamente un par de beneficios específicos.

Además, se ofrecían alrededor de cinco paquetes con ligeras variaciones. Para optimizar el proceso, se eliminaron el paquete más barato y el más caro, enfocándose en solo dos opciones que presentaban diferencias significativas entre sí.

Esta simplificación permitió que las personas pudieran mantener su atención en la conversación con mayor facilidad.

Ya casi todo estaba listo, solo faltaba cerrar la pinza.

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Etapa 3 – El cierre

Después de recorrer todo este camino, el cliente era invitado a una muestra gratuita del servicio para concretar la venta.

Imagínate todo lo que esta persona tuvo que hacer para llegar hasta aquí: prestar atención al anuncio, hacer clic en él, dejar sus datos de contacto, responder en WhatsApp y agendar una cita; al menos cinco acciones diferentes. Esto demostraba un genuino interés por parte del usuario.

Sin embargo, había un problema. Una cantidad importante de personas no asistía a la cita agendada, lo que significaba perder la oportunidad justo en la orilla.

Tras analizar el problema y basándonos en años de experiencia en ventas, llegamos a la conclusión de que las personas no valoran realmente las cosas gratuitas. Es decir, si no asisten hoy, pueden pensar que lo harán mañana porque no les representa un costo.

Se decidió agregar una pequeña cláusula: la primera cita sería gratuita siempre y cuando se llegara a tiempo y no se reagendara.

Este pequeño cambio hizo que las personas comenzaran a cumplir con sus citas acordadas, ya que no hacerlo representaba un costo adicional.

Y, entonces...

¿Se sellaron todas las fugas?

Este trabajo se realizó durante un lapso aproximado de seis meses, en los cuales se analizaron cada uno de los puntos mencionados, así como otras variables que se han omitido.

Durante ese tiempo, se observó un incremento paulatino en la tendencia de las ventas, aun con el vaivén de la temporalidad.

Decir que se sellaron todas las fugas sería asumir que nuestro proceso no necesita ninguna mejora. Por ello, diré que se atendieron las más importantes.

Los pasos fueron los siguientes:

  1. Excluir estados vecinos de la segmentación en META Ads.

  2. Eliminar videos y música dirigidos a jóvenes, y enfocarse en un formato estático y claro.

  3. Retirar el servicio más barato y atractivo del paquete en la comunicación.

  4. Programar una respuesta automática que solicitara el número del cliente e informara un horario específico para contactarlo.

  5. Reducir la carta de ventas a los paquetes y beneficios más populares.

  6. Agregar un costo adicional para aquellos que no respetaban su cita.

Estos seis engranajes estaban desajustados. Había otras cosas que funcionaban correctamente, pero el punto es que cada campaña tiene sus propios retos.

Quizás a tu campaña solo le fallen dos engranajes, o tal vez diez. Lo importante es que las campañas requieren tiempo, inversión y desapego para un análisis adecuado. Si logras identificar y aislar los detalles más críticos en tu proceso de venta, tendrás una mayor oportunidad de incrementar tus ganancias.

Este ha sido un ensayo largo, así que, como siempre, muchas gracias por leer.

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©2022 por Miguel Chendo. Marketing Digital

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