Volteo para ver al retrovisor y veo 15 años que han pasado desde que abrí mi primera cuenta de Facebook para ver que hicieron el fin de semana mis amigos de la universidad, (aunque bien podía preguntarles en el salón de clases).
Poco antes había intentado mantener un perfil de MySpace, pero nunca abrí una cuenta de Metroflog. Después descubrí Blogger, la primera gran plataforma que empecé a utilizar con regularidad, posteriormente LastFM, y finalmente Twitter (porque no existe cantidad suficiente de Elons que me hagan llamarla X).
Regreso mi mirada al parabrisas y veo al Chat GPT construyendo una gigantesca autopista con botón de turbo incluido. En todo ese tiempo he visto como el Marketing Digital ha evolucionado a través de los años y, con este cambio de paradigma que tenemos sobre nosotros, es importante hacer memoria de qué es lo que ha permitido que lleguemos a este punto y como podemos usarlo para el beneficio de nuestra empresa.
Para poder mantener una lectura rápida y ordenada, he dividido la historia del marketing digital en 8 etapas.
Finales de los 90 e inicios de los años 2000 - La era de los sitios web y el SEO:
En sus inicios, el marketing digital y la economía de internet arribaron con más fuerza que Alfredo Adame golpeando el suelo. Todas las empresas serias empezaron a establecer sus sitios web. Muchas de ellas no sabían para que lo querían, pero ahí estaban.
Así como llegó, la euforia y el optimismo se esfumaron a finales de los noventa con el estallido de la burbuja de los puntocom. Muchas empresas que habían nacido y prosperado esos años, desaparecieron.
Fue entones cuando los expertos decidieron tomar las cosas con calma y empezaron a trabajar con el amo y señor de las estrategias de Marketing Digital: El SEO (Optimización de Motores de Búsqueda por sus siglas en inglés).
Los especialistas empezaron a trabajar con la optimización de palabras clave, los metadatos y enlaces para lograr un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda como Yahoo! y AltaVista (antes de que Google dominara). El enfoque era captar tráfico orgánico a través de resultados de búsqueda.
· Periodo: Finales de los años 90 y principios de los 2000.
· Momentos significativos: Fundación de Google en 1998 y comienzo rápidamente de su posicionamiento como el motor de búsqueda líder.
· Ejemplos de empresas exitosas: Amazon y eBay fueron pioneras en la venta en línea, optimizando sus sitios para la búsqueda y brindando una experiencia de usuario fluida.
Mediados de los años 2000 - Auge de la publicidad en línea:
AdWords es la respuesta de Google al interés de la gente por resolver sus preguntas y solucionar sus problemas en internet. El SEO seguía siendo la mejor manera de llegar a tus clientes potenciales, pero ahora podías brincarte hasta el inicio de la línea si tenías la billetera adecuada.
Empezamos la era del Pago Por Clic (PPC), en donde las empresas podían invertir su presupuesto a través de la selección de palabras clave específicas o relacionadas con sus productos y servicios.
· Fechas clave: Google AdWords se lanzó en 2000.
· Momentos significativos: El modelo de pago por clic (PPC) se popularizó, permitiendo a las empresas pagar solo por los clics reales en sus anuncios.
· Ejemplos de empresas exitosas: Compañías como Zappos aprovecharon las campañas de PPC para aumentar su visibilidad y ventas en línea.
Mediados y finales de los años 2000 - El surgimiento de las redes sociales:
¿Conoces a alguien quien no tenga una cuenta en alguna red social? ¿Conoces a alguien que no haya vendido o comprado algo en ellas? Bueno, pues a principios de los años 2000 no podías hacer esta pregunta.
MySpace, y luego Facebook, irrumpieron en la escena a mediados de la década y rápidamente captaron la atención de las marcas. La capacidad de “hablar” directamente con tus clientes abrió un mundo de posibilidades e interacciones que no existían hasta esas fechas.
En ese momento todos nos volvimos locos tratando de tener mas fans y seguidores. Buscábamos popularidad y ser parte de la conversación. Poco a poco empezamos a cambiar los comerciales por “contenido” (aunque en ese tiempo no recuerdo que lo llamábamos así).
De pronto, debíamos encontrar la manera de mantener atractivos nuestros feeds, por lo que la creatividad de los especialistas de marketing digital y los diseñadores debía mantenerse a flote permanentemente.
· Fechas clave: MySpace fue fundada en 2003, seguida por Facebook en 2004.
· Momentos significativos: Facebook abrió su plataforma a desarrolladores externos en 2007, lo que dio lugar a la proliferación de aplicaciones y juegos (¿Alguien recuerda FarmVille?).
· Ejemplos de empresas exitosas: Coca-Cola y Starbucks se destacaron por su presencia temprana en Facebook, interactuando directamente con los consumidores.
Principios de los años 2010 - Evolución de las redes sociales:
Las redes sociales se convirtieron en uno de los principales consumidores de tiempo de las personas. Facebook era el líder de la manada, pero plataformas como Twitter (cuando era cool), Instagram y Pinterest empezaron a captar la atención de varios nichos.
Muchas redes sociales también llegaron y se fueron con ese paso intempestivo de la década ¿Se acuerdan de Vine o Google+?
El contenido visual se volvió el activo más valioso de las marcas. En un mundo saturado por ruidos y colores brillantes, era un verdadero reto mantenerse relevante, incluso pagando por la difusión de nuestras publicaciones.
Es en esta fecha en donde empezamos a ver que la panacea de la publicidad en redes sociales se había ido y no iba a regresar. Al menos no como al inicio.
Los profesionales de Marketing Digital debimos empezar a especializarnos con los algoritmos y las plataformas de anuncio de cada red social y sus actualizaciones infinitas. Nuestras estrategias se enfocaron en la creación del contenido atractivo, el correcto pautaje de las piezas más relevantes y la construcción de una comunidad sólida.
· Fechas clave: Instagram se lanzó en 2010, seguida de Pinterest en 2011.
· Momentos significativos: La adopción masiva de smartphones condujo a un aumento en el consumo de contenido visual, lo que impulsó la importancia de las imágenes y el video.
· Ejemplos de empresas exitosas: Red Bull sobresalió en la creación de contenido visual atractivo, compartiendo videos de deportes extremos y eventos.
Mediados de los años 2010 - Video y contenido efímero:
¿Saben que era más frustrante para un publicista que el hecho de que tu anuncio se sepultara en tu feed? Que ahora ya tenías que romperte la cabeza para cosas que solo iban a durar 24 horas en línea.
Snapchat vino a cambiar el juego (nuevamente) e Instagram siguió inmediatamente con el lanzamiento de sus Stories. Las imágenes dejaron de ser lo más importante, ahora eran los videos los que tomaban el escenario principal.
Empezamos a pensar en términos efímeros, en ser “auténticos” y en crear cosas que incentivaran el sentido de urgencia en nuestras comunidades.
Como dato curioso. Me parece chistoso que Snapchat, la red que popularizó la obsolescencia inmediata de nuestros contenidos, haya sido víctima de su propio concepto por un tuit de Kylie Jenner en 2018 que hizo que la empresa perdiera alrededor de $1,500 millones de dólares, iniciando así su recorrido hacia la irrelevancia en los mixes de publicidad.
· Fechas clave: Snapchat se lanzó en 2011, seguido de Instagram Stories en 2016.
· Momentos significativos: Snapchat popularizó el formato de contenido efímero, donde los videos y las imágenes desaparecen después de un tiempo.
· Ejemplos de empresas exitosas: Gatorade utilizó Snapchat para ofrecer contenido exclusivo detrás de escena en eventos deportivos.
Finales de los años 2010 - Influencer marketing y personalización:
La popularización de las redes sociales trajo un fenómeno interesante, y es que muchas personas (principalmente jóvenes) empezaron a volverse celebridades de nicho gracias al contenido que creaban.
De pronto, las empresas no necesitaban contratar a grandes celebridades para promocionar su marca. En su lugar, podían seleccionar los micro mercados que les interesaban y recurrir a los líderes de esas comunidades.
De forma paralela, los algoritmos se volvieron tan precisos y las métricas tan profundas, que marketing digital se convirtió en el arte de mostrarle tu anuncio únicamente a las personas interesadas en el momento perfecto para su compra. Atrás se habían quedado las campañas para llegar a todo el mundo a todas horas. Empezamos a hacer anuncios con francotiradores, ya no con escopetas.
· Fechas clave: Auge constante del influencer marketing a lo largo de la década.
· Momentos significativos: Las marcas comenzaron a colaborar con creadores de contenido influyentes en diversas plataformas para llegar a audiencias específicas.
· Ejemplos de empresas exitosas: Daniel Wellington se destacó por colaborar con microinfluencers en Instagram para promocionar sus relojes.
Principios de los años 2020 a la actualidad - Contenido de "valor" y autenticidad en un ambiente omnicanal + nuevas leyes contra la privacidad:
Muy poco tiempo duro esta etapa antes de que la gente empezara a repeler la publicidad invasiva (y con justa razón). Es en esta etapa en la que considero que la palabra “contenido” adquirió su definición más adecuada para las estrategias de marketing digital.
La publicidad ya no solo tenía que ser atractiva o ingeniosa, ahora tenía que divertirte o enseñarte algo. No solo eso, ahora las marcas también tenían que mostrar sus valores y tener una posición política con respecto a los temas de actualidad.
Muchas empresas convirtieron el pride month en el nuevo San Valentín. Muchas veces de forma muy burda.
El contenido es ahora muy preciso y parece que todo lo que te aparece en internet te está tratando de vender algo.
Es en estos años nos hemos especializado a niveles microscópicos en el diseño de estrategias para cada red social o plataforma relevante a nuestra marca.
También es en años recientes que surge el tema de la privacidad de datos y la subsecuente regulación de como el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) en la Unión Europea, así como la atención en torno a las prácticas de recolección de datos de las grandes tecnológicas.
· Fechas clave: Continuación de las tendencias anteriores en influencer marketing y contenido visual.
· Momentos significativos: Los consumidores se volvieron más exigentes en cuanto a la autenticidad y el valor del contenido que consumen. Tik Tok es cuestionado en EUA debido a sus prácticas de manejo de datos.
· Ejemplos de empresas exitosas: Dove se ganó la atención con su campaña "Real Beauty" que celebraba la diversidad y la belleza real de las personas.
Lo que se viene - Realidad aumentada y virtual e incorporación de la Inteligencia Artificial
El futuro inmediato nos acerca mucho a lo que la gente pensaba que íbamos a vivir en las películas de ciencia ficción de los 70s.
Facebook tiene una apuesta muy fuerte con su Metaverso y herramientas como Chat GPT nos han permitido optimizar procesos a niveles extraordinarios. Nada más tenemos que ver lo que ha logrado Pokemon Go con su realidad aumentada para saber el poder de esta herramienta.
El marketing digital está todavía adoptando estas nuevas herramientas, pero nos hemos vuelto muy eficientes para aceptar estos cambios masivos en la tecnología.
El objetivo de este texto es brindar un poco de luz a la intempestividad de nuestra industria, de manera que las empresas estén preparadas para los cambios frenéticos que se avecinan.
Si deseas que profundice en alguna de las eras, no dudes en escribírmelo en los comentarios. Comparte este “anuncio muy largo” con quien creas que le puede interesar y, como siempre, muchas gracias por leer.