A estas alturas del juego, decir que Facebook es una bestia traga dinero para las empresas es quedarse corto.
Empecé a hacer campañas pautadas alrededor del 2008 o 2009. En ese tiempo, ingenuamente hacíamos campañas para incrementar el número de fans y la interacción con nuestros posts. Éramos jóvenes inexpertos, además de que el alcance orgánico todavía era bastante decente.
Muy pronto empezamos a hacer campañas de mensajes, que hasta la actualidad realizamos con algunos clientes; pero el verdadero primer gran impacto fue con las campañas de generación de clientes potenciales.
Estas campañas nos permitieron abrirnos un espacio en el ecosistema de marketing digital de la península de Yucatán, en especial entre empresas inmobiliarias que descubrieron una potencial mina de oro en la capacidad de segmentación y el alcance de Facebook Ads.
El segundo gran cambio vino con la incorporación del píxel de Facebook y posteriormente los eventos de Meta, que poco a poco se convierten en el estándar de la industria y de las empresas competitivas.
¿Por qué les cuento todo esto? Pues porque en cada etapa he gastado e invertido una cantidad importante de dinero. Pero ¿cuál es la diferencia, querido Chendo? Me preguntarás.
Verán, a veces no es tan fácil hacer esa distinción, porque si tu decides meterle algo de dinero a Facebook o Instagram, aunque seas un inexperto, no es tan complicado de obtener algún tipo de resultado. Es la verdad.
También es cierto que puedes meter el dinero a la plataforma, no obtener ningún resultado, y aún así no consideraría que estés gastando tu dinero. Digamos que para encontrar la diferencia te puedes guiar por cuatro características importantes.
1. Experimentación
2. Medición
3. Aprendizaje
4. Optimización
Vamos paso por paso.
Experimentación
¿Sabías que si buscas en Google “Todo lo que necesitas saber de Facebook Ads” te aparecen 122 millones de respuestas?
Cursos para aprender a hacer campañas de marketing en Facebook los podrás encontrar en Google, YouTube, gratis, baratos, costosos, o inclusive en miguelchendo.com (con atención personalizada, por cierto). Técnicamente todo lo que necesitas saber ya está escrito o se va a escribir en la primera semana después de la próxima actualización de la plataforma.
Pero hay una realidad que todas estas opciones no pueden cambiar. Necesitas utilizar dinero para experimentar con los resultados. Estarás invirtiendo tu dinero en esta fase siempre que intentes algo nuevo con objetivos claros en tu plan.
La experimentación cuesta, pero es la única manera de poner en práctica todo el conocimiento teórico alrededor de la plataforma.
¿Cuándo vas a gastar tu dinero? Pues cuando nunca logras salir de esta fase. Toda etapa de experimentación tiene un periodo de vida finito. Para evitar gastar tu dinero y siempre mantenerte invirtiéndolo, pon metas claras y presupuestos finitos que te permitan pasar a la siguiente etapa.
Medición
Una de las más grandes maravillas de los anuncios de Facebook e Instagram es que, en 2023, tienen la capacidad de medir y registrar casi cualquier cosa. Es un poco escabroso si lo pensamos con detenimiento. Puedes analizar más de 100 métricas diferentes para tus objetivos de marketing.
Una vez que has realizado tus experimentos, tómate el tiempo de revisar las estadísticas que te brinda el Administrador de Anuncios y su herramienta de reportes personalizados. Aprender a leer números es un paso gigantesco que te aleja de aquellos que gastan su dinero en Facebook.
Con suficiente práctica vas a saber si debes modificar la segmentación, el arte, el copy o cualquier cosa de tus anuncios con solo leer las estadísticas. Técnicamente, las campañas son idénticas cuando tienen el mismo objetivo; pero cada producto y cada segmento o buyer persona tiene matices que solo se hacen perceptibles cuando sabes leer lo que los números te están diciendo.
En esta etapa incluso hay prácticas recomendadas por el equipo de Facebook. He recibido muchas llamadas de la red social diciéndome que debo gastar un promedio de 50 a 100 dólares diarios durante 7 días para tener números que nos permitan tomar una decisión.
Puedes ir jugando con la inversión de acuerdo con tu presupuesto, pero esperar los 7 días normalmente son una norma que debes seguir.
Aquí la lección es que estarás gastando tu dinero si no dejas de acumular datos que no sabes leer o que carecen de contexto. Pero si logras sumergirte un poco en el mundo de las estadísticas, podrás seguir invirtiendo tu dinero y pasar a la siguiente etapa.
Aprendizaje
A estas alturas ya te gastaste una lanita. Hazte la pregunta ¿qué sé ahora que no sabía antes? Si tu respuesta es “no estoy seguro” o, peor aún, “no sé”. Detén tus campañas y contrata a alguien que las haga por ti porque habrás gastado todo el dinero, aún si tuviste algunos resultados.
El aprendizaje implica que ya sabes que algo funciona o no funciona (en términos muy burdos). Se estricto y exigente en esta etapa. Se supone que ya debes saber moverte en la plataforma y ya sabes a grandes rasgos que significan las métricas más importantes de tu campaña.
Como has experimentado y leído los resultados ya debes saber que segmentación es la más adecuada, qué tipo de contenido es el que obtiene las reacciones deseadas, etc. La fase de aprendizaje es donde la inversión se torna un poco más profesional. Ya podrás hablar con la terminología correcta y podrás hacer predicciones más acertadas para tus próximas campañas.
Gastas tu dinero si no logras salir de esta etapa porque básicamente te estas convirtiendo en el tipo que se leyó todas las técnicas para seducir al sexo opuesto y que lleva soltero toda su vida. ¡No!, ahora es tiempo de empezar a ver el rendimiento de toda tu inversión.
Lo cuál nos lleva a la última etapa.
Optimización
La optimización de tus campañas de Facebook e Instagram es como el trabajo de un relojero. En alguna ocasión vas a tener que deshacer todo y empezar de nuevo porque tu reloj es una basura, pero la mayoría de las veces estarás moviendo pequeñas piezas para saber cuál es la que no está funcionado de la mejor manera.
Esta es la parte importante de la optimización. Cada variable y combinación tienen rendimientos óptimos que van cambiando con el tiempo. Esto quiere decir que lo que te está funcionando hoy va a decrecer con el tiempo, y por lo tanto deberás ir ajustando con base en la observación de los resultados.
La optimización de las campañas es cuando empiezas a ver que resultado empieza a ser constante, porque la optimización es permanente.
Recuerda lo que escribí al inicio. Puedes tener resultados desde el inicio, pero una buena campaña tiene que pasar por estas cuatro etapas para que el dinero haya sido invertido de forma óptima.
Solo que como Facebook es canijo y le gusta ver el mundo arder, eventualmente va a volver a actualizar su plataforma, a veces de forma menor y algunas veces como la cara de Madona, y vas a tener que volver a entrar en el ciclo. Lo bueno es que conforme lo realizas, las etapas se van volviendo más cortas.
Espero que esta información te haya servido para tu próxima campaña de Facebook Ads. Comparte esta información con quien creas que le puede ayudar y, como siempre, gracias por leer.